【コラム】KOLマーケティングにはリサーチが不可欠!

中国のオピニオンリーダーのKOL。そのKOLと組んで、企業がマーケティングを行う際には「ターゲットを明確にする」ことが第一だと言われています。

この記事では、企業とKOLの関係について、中国滞在経験のあるライターBILLIKENが考察しています。

自社の属性に合ったKOLとは?

KOLマーケティングにおけるターゲットの明確化とは、まず性別や年代、職業など、ペルソナをできるだけ細かくイメージすることが必須です。そして、もうひとつ重要なポイントは「自社の属性に合ったKOLを選ぶ」ことでしょう。この属性とは、KOLの投稿内容と企業の商品のジャンルが一致してるかどうかを指しています。

では、なぜ属性を合わせる必要があるのでしょうか?その理由は、アピールしたい商品と同じ属性のKOLであれば、消費者へダイレクトに商品情報が届き、浸透も速くなり、非常に高いプロモーション効果が得やすいためであるからです。例えば、美意識が高い女性をターゲットにしている化粧品メーカーが、ゴシップネタばかりを投稿するKOLにプロモーションを依頼したとします。しかし、双方のターゲットユーザーは大きく異なるため、プロモーション効果はの見込めないでしょう。このようなミスマッチ防ぐため、企業は自社の売りたい商品のコンセプトと合致する情報を発信するKOLを見極め、KOLやそのファンとの相性をしっかりとリサーチすることが重要です。

KOLだけでなくファンもリサーチ

KOLを選ぶ際には、KOLだけではなく、そのファンも見極めなければいけません。例えば、化粧品メーカーが20代の女性KOLに新商品のプロモーションを依頼したとします。

そして、KOL本人は化粧品に興味があったとしても、彼女のフォロワーの多くが彼女目当ての男性である場合は、化粧品の購入にはつながらないでしょう。このように、いかにフォロワー数が大きいKOLでも、ファンの性別や年代などが企業のターゲット像と離れていれば、そのプロモーション効果は低くなってしまいます。

投稿のインプレッションも重要!

KOLやそのファンをリサーチした後、さらに重要なのが投稿に対してのインプレッションをチェックすることです。インプレッションとは、広告効果を示す指標であり、投稿表示された回数や「いいね」が押された回数など示します。これらの数字を計測することで、KOLの影響力を客観的に測ることができます。中には、フォロワーをお金で買うKOLもいるため、このインプレッションのチェックは非常に重要だと言えるでしょう。

また、KOLの中には、フォロワー数の水増し以外にも、シェアやインプレッションを不正に高くする人もいます。実例として、ある企業がKOLにプロモーションを依頼をしたところ、投稿のシェア数が多い一方、「いいね」の数及びコメント数は少ないという現象が起きました。さらに、シェアしたはずのユーザーアカウントが大量に削除されており、それらは一時的に登録されたアカウントだったことが判明しました。そのKOLはシェア数延ばすのに偽アカウントを作ってたのです。このように、不正な手段で企業からプロモーション費用を貰うKOLも少なくありません。

KOLの属性を見極めるのが成功へのカギ

近年、不正なKOLの手口も巧妙化し、データだけでは企業も判別できないほどになりました。そのため、企業がKOLを選ぶ際には、数字やデータだけでなく、実際の投稿やシェアに不正がないかをチェックすることが大事だと言えます。

KOLは中国を中心に、アジアのSNSで甚大な影響力を持っています。しっかりとKOLを見極められた企業は、KOLマーケティングを上手に活用することで、越境EC市場で勝ち抜けるかもしれません。

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執筆:BILLIKEN

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